تبليغات
موضوع اين قسمت و امروزمون، تبليغات هست. چرا بين برنامه هاي تلويزيوني، تبليغات ميبينيم ؟ چرا تو گوشي هامون مرتباً پيام هاي تبليغاتي مياد؟ و چرا دور و برمون كه نگاه ميكنيم، تبليغات ميبينيم ؟
تبليغات
تبليغات تلاش آگاهانه و عمدي براي ايجاد و تغيير نگرش ها از طريق ارتباطاته. چون آگاهي و دانش بر معرفت عمومي بشر اضافه ميكنه و به او توان مقايسه و انتخاب ميبخشه. به موازات اضافه شدن بر حجم آگاهي ها، انسان متوقع تر ميشه و انگيزه و نيروي لازم براي آفرينش و نوآوري در او به جوشش درمياد. به همين دليل، نوآوري، اختراع و آفرينش، زاييده ي آگاهي روز افزون انسانه كه در سايه گسرتش دانش ارتباطات محقق ميشه.
درآمد شبكه هاي تلويزيوني تجاري از بخش تبليغات در بين برنامه ها تأمين ميشه و بخش اعظم درآمد روزنامه ها و مجله ها از تبليغات تأمين ميشه. تبليغات توجه اصلي خودش رو به فروش كالا و خدمات معطوف ميكنه، اما در عين حال باعث ايجاد بازار هاي جديد، كاهش بهاي كالا ها و خدمات و موجب بهبود كيفي كالا و بهتر شدن رقابت هم ميشه.
ديدين يه سريال يا برنامه ي خيلي زيبا و قشنگ داريم مي بينيم، حدود 45 دقيقه هست معمولاً كل يك قسمت برنامه يا سريال، وسط برنامه، يهو پيام هاي بازرگاني مياد و گاهي اينقد تبليغات ها طولاني ميشه كه از زمان كل برنامه مورد نظر كه منتظرشيم ببينيم، بيشتره. ديدم كه ميگم!
اما از كجا ريشه گرفته تبليغات ؟ پيشينه تاريخي تبليغات به چه زماني بر ميگرده؟
تبليغات پيشينه اي به قدمت خود تمدن داره. در ويرانه هاي مصر باستان، كاشفان پوستر هايي از پاپيروس پيدا كرده اند كه در اون براي بازگرداندن برده هاي فراري جايزه تعيين شده بود. در ويرانه هاي پمپي-شهري در روم باستان-باستان شناسان روي ديوارهاي خيابون ها تبليغات سياسي پيدا كرده اند كه در اون چنين مطالبي اومده بود: به سيسرون رأي بديد. او دوست مردم است. با اينهمه، تا زمان پيدايي فروش انبوه در قرن19 تبليغات تنها نقش كوچيكي در بازرگاني داشت در دوران يونان و روم باستان تخته هاي نوشته شده اي بالاي مغازه ها نصب ميشد و جارچيان شهري اعلام مي كردند كه بازرگانان كالاهاي مشخصي براي فروش عرضه ميكنند. اين شيوه ها فقط وسيله اي بود براي جذب مشتري به مغازه و در مقايسه با شيوه هاي نوين تبليغات، در اون دوران فروش كالا بستگي به ارايه كالا و فروش شخصي داشت. در قرن 19 با رواج روزنامه، تبليغات زياد شد اما تا سال 1840 تبليغات جنبه ي محلي داشت. با گسترش راه آهن، تبليغات از جنبه ي محلي بالاتر رفت و در سطح كشور يا كشور ها مطرح شد.
اما تبليغات يعني چي؟
تبليغات يعني فن تحت تأثير قرار دادن عمل انسان ها از طريق دستكاري تصورات و احساسات اونهاست. يا تبليغات به بيان ديگه، مجموعه اطلاعات يا نظرياتي هست كه با آگاهي و عمد در زمينه قانع سازي مخاطبان براي پذيرش عقيده اي خاص ارايه ميشه.
پس تبليغات شامل همه گونه تلاش براي ترغيب مردم به قبول نظري خاص نسبت يك مسأله هست.
كوالتر ميگه كه تبليغات تلاش آگاهانه براي دگرگوني نگرش ها از طريق ارتباط هست و از نظر كيمبال يونگ تبليغات يعني بهره گيري كم وبيش عمدي، منظم و طراحي شده از سمبل ها كه به طور عمده توسط تلقين و تكنيك هاي رواني مناسب انجام مي شه و با هدف تغيير و كنترل رفتار ، عقايد ، ارزش ها و در نهايت تغيير رفتار آشكار افراد، به سمت مسير تعيين شده، همراه هست.
كليد اصلي تبليغات در «تلاش عمدي» نهفته شده و اين تنها چيزيه كه تبليغات رو از غير تبليغات جدا ميكنه. چون هر عمل ترغيبي زماني ميتونه تبليغات نام بگيره كه بخشي از يك تلاش براي كنترل نگرش ها و ايجاد يك رفتار باشه.
سه نوع تبليغات داريم:
1 – تبليغات بازرگاني يا تجاري : تبليغ ظروف 20پارچه، تبليغ كفش پياده روي تنتاك، تبليغ رب چين چين، و.... . تبليغات بازرگاني يا تجاري يعني به كار بردن وسايل ارتباطي به منظور ترغيب مردم به خريد كالا يا خدمات. كار اين نوع تبليغات جايگزيني رفتار شرطي به جاي رفتار عقلاني هست كه منجر به كسب درآمد بيشتر ميشه براي تبليغگر و به اين وسيله، كالاهاي تجاري و يا اعتبار يك موسسه اي خاص، تبليغ ميشه. نقش اصلي تبليغگر در اين نوع تبليغات، بازاريابي برخي كالاها و خدماته. تبليغات بازرگاني فعاليته كه ميخاد يك آرزو رو به واقعيتي حقيقي تبديل كنه و به اشخاص بقبولانه كه ميتونن اونچه رو كه آرزو ميكنند با پول به دست بيارن.
2 – تبليغات سياسي: تبليغ انتخاباتي .... . تبليغات سياسي به مجموعه اي از فعاليت ها ، تصور سازي ها گفته ميشه كه توسط فرد، حزب، سازمان يا حكومتي در جهت كسب قدرت و حفظ اون و همچنين تضعيف يا از بين بردن قدرت طرف مقابل صورت ميگيره و كاركرد اون بسيج مردم به نفع يا عليه هدفي خاص و به بيان ديگه ايجاد مشروعيت و مقبوليت براي حكومتگران، جريان يا تفكري در جامعه هست. اين نوع تبليغات، در كار جايگزيني رفتار عاطفي به جاي رفتار عقلاني هست كه منجر ميشه به كسب قدرت سياسي يا از دست رفتن قدرت سياسي رقيب.
سومين نوع تبليغات ، كه خيلي داره زياد ميشه ،
3 – تبليغات آموزشي : كار اين تبليغات جايگزيني رفتار عقلاني به جاي ساير رفتار هاست و منجر به ارتقاي سطح دانش عموم ميشه.
شبكه يك ، يه برنامه داره صفر تا صد كنكور رو توضيح ميده با حضور برترين مشاور روز دنيا به همراه تدريس فيزيك و رياضي مدرس خاص با ارسال عدد فلان به سامانه خاص. ميزنه شبكه دو، اوج يادگيري داره فنون حل تست هاي رياضي و فيزيك تدريس ميشه توسط مهندس امير مسعودي و اونم ميگه عددي رو بفرستين به سامانه ده ده . ميزنيم شبكه 3 يه موسسه ديگه شبكه 4 يه موسسه به نام كنكور 100 ميزنيم شبكه 5 همونه برنامه ي تكراري شبكه 1 ميزنيم شبكه 7 فرصت نابرابر اصلا خود دانش آموز كنكوري گيج شده كه بالاخره كدوم يكي برترين موسسه هست. خداروشكر يك شبكه داريم كه تبليغات آموزشي نداره، خبر.
روان شناسي اجتماعي تبليغات
منظور از روان شناسي اجتماعي تبليغات ، چه عواملي سبب ميشه كه افراد تحت تأثير تبليغات قرار بگيرن و موافق با آن واكنش نشون بدن؟ ميخاييم اون عوامل رو بشناسيم.... پس منظور شناخت عوامل هست:
1 – تلقين پذيري : پديده اي بدست اوردني كه در اون كودك تحت تأثير فرايند جامعه پذيري و شيوه هاي تربيتي والدين و ديگران به تدريج واكنشي را كه موافق ميل و نظر اونهاست، از خودشون نشون ميده.
2 – هم چشمي گروهي : جزو عواملي كه در تبليغات مؤثره. گرفتار شدن انسان در جماعته. افراد درگير در جماعت ها به دليل همچشمي، زودتر تحت تأثير قرار ميگرند و بدون اراده و به طور غير منطقي به تقليد از ديگران كارهايي انجام ميدن. مثلا اگه به كسي گفته بشه تعداد زيادي مردم از كالاي خاصي استفاده ميكنن، او هم گرايش بيشتري به اون كالا پيدا ميكنن تا به اين وسيله و به طور ناخودآگاه بستگي و پيوستگي خودشونو به گروه ها و همچشمي با اونها نشون بدن.
3 – تداعي معاني انتقال : تبليغگران آگهي هاي بازرگاني از اين روش كمال بهره رو به كار ميگيرن. يعني اينكه ورزشكار محبوبي رو در حالي كه خميردندوني مارك به دست داره، نشون ميده. اگه اين عكس از نظر بيننده جالب باشه، موافق مكانيسم انتقال يا تداعي معاني احساس خوبي به اون خميردندون پيدا ميكنه و در اثر تكرار كه يكي از فنون تبليغات هست به اون كالا احساس خوبي پيدا ميكنه و نسبت به خريد اون اقدام ميكنه.
4 – مغز شويي : تكنيك يا فراينديه كه براي تأثير گذاري بر فرد، تا آنكه او چيزايي كه قبلاً باطل ميدونسته به عنوان واقعيت بپذيره. وچيزايي كه واقعيت ميدونسته، دروغ بدونه. پس به شكل هاي شديد تبليغات كه غالباً تحت فشار و حالات هيجاني انجام ميشه مغز شويي ميگن ولي در اون از تنبيه بدني استفاده نميشه.
فنون تبليغات
شيوه هاي مختلفي كه تبليغگر براي ترغيب و تحت تأثير قرار دادن ديگران به كار مي بره.
1 – سادگي: بايد بيانه ها، برنامه ها، و اعلاميه هاي اون ها، ساده، كوتاه، روشن و حاوي شعار ها و رهنمود هاي مشخص باشه. از اينگونه روش در تبليغات سياسي هم ميشه ضمن رعايت ويژگي هاي خاص از اين نوع تبليغات، استفاده كرد.
تبليغ فروش نوعي مواد غذايي چون دمنوش بايد نكات علمي مربوط به نمع ويتامين هاي اون رو با عبارتي ساده و روشن بيان كنند.
2 – تكرار : براي اينكه محركي بهتر درك بشه، بايد اونو چندين بار تكرار كرد. ديدين گوينده راديو و تلويزيون ميخان يك محصول رو تبليغ كنند، نام اون كالا يا تصوير اونو چندين بار تكرار ميكنن. ميدونين چرا؟ چون تبليغگر ميخاد پيامش رو در ذهن افراد حك كنه بايد از روش تكرار استفاده كنه. با تكراره كه ميشه مطالب رو در افكار عموم زنده نگهداشت و نگذاشت از خاطره ها محو بشه.
3 – اغراق گويي و بزرگنمايي: در تبليغات نبايد يك محصول رو به طور دقيق بيان كرد، بلكه بايد در بزرگ ساختن اون اقدام كرد. در تبليغات از شيوه دروغ بهتر ميتوان استفاده كرد. چون دروغ هاي كوچك زودتر بر ملا ميشن ، در حاليكه با تكرار دروغ هاي بزرگ ميشه افراد را به پذيرش ناواقعي ترين چيزها وادار كرد. چه كار بدي! دروغ... دروغ .... دروغ ... . مثلاً محصول يك شركت خارجي رو به اسم حمايت كالاي داخلي زدن.
آيا شما ميتونين چند محصول تبليغاتي كه با دروغ تبليغ و عرضه ميشه ، مثال بزنين؟
4 – ايجاد پيوستگي مطلوب : تبليغگر براي اينكه مردم را با هدف خودشون همراهي كنن بايد پيوستگي ايجاد كنن كه براي اونا مطلوب باشه. مثلاً گل فروشي رو در نظر بگيرين كه ميخاد فروش خودش رو بيشتر كنه و مردم بيشتر گل بخرن، مياد از مناسبت استفاده ميكنه، عيد نوروز، روز مادر، عيد غدير، عيد قربان، عيد فطر، و عواطفي كه متعلق به اون مناسبت هست رو با تصور خريد گل پيوند ميده.
5 – سپر بلا قرار دادن ديگران: نظريه ي سپربلا يا بلاگردان ( Scapegoat ) اينكه ميشه با سپربلاقرار دادن ديگران، كينه هارو فرونشاند و راه گريزي براي رهايي و بروز عقده ها پيدا كرد.
اركان تبليغات
تبليغات 4 ركن اساسي داره: 1- پيام رسان 2- پيام 3- وسيله ارتباطي پيام 4- پيام گيران
گوينده و نويسنده پيام كيست؟
پيام رسان به كسي كه يك پيام تبليغاتي رو عرضه ميكنه و بايد سه ويژگي داشته باشه: اول اعتبار يعني ميزان پذيرش او به وسيله ي ديگران پس ميشه گفت اعتبار به طور كامل تحت كنترل پيام رسان نيست. چون ممكنه پيام هايي كه از نظر يك شنونده معتبر باشه ولي از نظر شنونده اي ديگر بي اعتبار باشه. معمولا هم اعتبار پيام رسان دو بُعد داره: كفايت و قابل اعتماد بودن. اينكه پيام رسان به واسطه دانش، آگاهي و تخصص خودش ما رو تحت تأثير قرار ميده، اعتبار اون برگرفته از كفايت اوست كه ما اون رو تخصص، مرجعيت يا قابليت ميگيم و اگه اعتبار پيام رسان رو اندك بدونيم، اونو فاقد صلاحيت، كم اطلاع يا غير متخصص مي ناميم و منظور ما از قابل اعتماد بودن اينه كه پيام رسان چقدر صادق، امين، روراست، خالص يا راستگوست. اين اعتبار موجب تغيير نگرش ها ميشه چون مردم استدلال هاي يك منبع معتبر رو جدي تر از استدلال هاي يك منبع غير معتبر تلقي ميكنن.
دومين ويژگي پيامرسان جذابيته. يعني اگه پيام رسان بتونه جذابيت كلي رو افزايش بده، پيامگيران رو علاقه مند تر خواهد كرد و در جلب موافقت اونا موفق خواهد بود. جذابيت براي افراد يك مزيته، چون قدرت قانع سازي رو ترغيب ميكنه. جذابيت ظاهراً از طريق سازوكار همانند سازي عمل ميكنه، مردم غالباض سعي دارند همانند يا شبيه چه كساني بشن كه مورد علاقه يا تحسين اونا هستند. جذابيت جسماني چون شكل ظاهري، چهره فرد و خوش لباس بودن در كار تبليغات بي اثر نيست.
سومين ويژگي پيامرسان، قصد اونه. اگه پيام رسان به طور مستقيم و آشكارا درصدد تغيير نگرش ها و باورهاي ديگران برآيد به ويژه در مواردي كه فايده اي نصيب اون ميشه موفق نخواهد بود. مثلاً اگه به فردي بگين كه من ميخام به ارزش نظرات من پي ببري يا راهي به جز پذيرش حرف هام نداري و عقايدم به صلاح و خير توست، نه تنها ترغيبي در شنونده ايجاد نميكنين بلكه اونو از خودتون دور ميكنين. يك محصول رو هيچ وقت به اجبار تبليغ نميكنن كه اقدام به تهيه كنيم، كاملاً بايد اختياري باشه، بايد قدرت انتخاب بده به ما. مثلاً يك مجتمع تجاري، داريم ميريم، يهويي دستمونو ميگيرن ميبرن داخل يه غرفه، بزور ميگن خريد كن، خريد كن، نگين نه كه ديدم كه ميگم؛
اما چه مي گويد و چه مي نويسند؟
پيام موضوع مورد تبليغ رو ميگيم پيام، ويژگي هاي پيام كه ميتونه علاقه ي پيامگيران رو جلب كنه:
اول ترساندن هست. براي نفوذ در ديگران و ترغيب آنان به كاري، بايد اونارو ترساند. تكنيك ترس يكي از عوامليه كه ميتونه در قانع سازي مردم به پذيرش يك پيام تبليغاتي مؤثر باشه.
دوم طرح جنبه هاي مثبت و منفي پيام كه به سطح آگاهي و هوش پيامگيران بستگي داره.
سوم اثرهاي تقدم و تأخر پيام؛ براي اينكه استدلال ما بيشترين تأثير رو داشته باشه، بايد كجاي پيام خودمون قرار بديم؟ پاسخ دوپهلوست. اگه دلايل اصلي رو در شروع پيام قرار بديم كه بهتر در خاطر بمونه اثر تقدم و اگه دلايل رو در آخر پيام اورده بشه كه بهتر درك بشه و بيشتر در خاطر بمونه اثر تأخر هست. كه اثر تقدم و اثر تأخر بيشتر به شيوه هاي ارايه داره.
اگه دو پيام پشت سر هم ارايه بشه و بين عرضه پيام دوم و ارزيابي مخاطبان فاصله زماني قابل توجهي باشه، پيام اول مؤثر واقع ميشه كه ميشه اثر تقدم.اما اگه بين ارايه پيام اول و دوم فاصله زماني قابل توجهي باشه اما ارزيابي مخاطبان بلافاصله پس از ارايه پيام دوم صورت بگيره، پيام دوم مؤثر تر خواهد بود كه اين اثر تأخر هست. اما اگر پيام اول و دوم بدون هيچ فاصله زماني قابل توجهي ارايه بشه و بلافاصله ارزيابي مخاطبان صورت بگيره، و بعد فاصله زماني قابل توجهي باشه هيچ اثري نداره تبليغات و همينجور اگه پيام اول ارايه بشه و بعد يه فاصله زماني قابل توجهي پيام دوم ارايه بشه و بعد از پيام دوم هم فاصله زماني قابل توجه باشه، و بعد ارزيابي مخاطبان صورت بگيره، هيچ اثري نداره.
چه وسيله اي براي گفتن و نوشتن به كار مي برد؟ [ وسيله ي ارتباطي پيام ]
زمينه ي ارائه ي پيام و ويژگي هاي اون
هر چي پيامي جالب و از قابليت قبول بالايي برخوردار باشه، اگه در زمينه اي ارايه بشه كه نتونه توجه پيامگيران رو به خودش جلب كنه، موفقيتي در پذيرش اون بوجود نخواهد اومد. اين قسمت خيلي خلاصه تر بخام بگم اينجوريه كه بهتره اول محرك [تبليغ] عرضه بشه، بعد مخاطب به اون توجه كنه و سپس اونو درك كنه و بپذيره. يعني توجه، ادراك و پذيرش توسط پيامگيران بعد از ارايه يك محرك و تبليغ اون.
براي چه كساني مي گويد و مي نويسد؟ و تأثير اين گفتن و نوشتن چيه؟ [ پيان گيران ]
مهمترين ويژگي هاي پيام گيران هم يكي جنس، يكي ميزان هوش و آگاهي و سوم تجربه هاي مثبت و منفي هست.
اينكه آيا زنان بيشتر از مردان تحت تأثير تبليغات قرار ميگيرن؟ مثلاً تبليغات پوشاك مردانه بيشتر توجه مردان هست و تبليغات لباس هاي زنانه بيشتر توجه زنان رو به خودش جلب ميكنه. پس اساساً تفاوت معناداري بين دو جنس وجود نداره. هر جنس در برابر تبليغات مربوط به مسائل مورد توجه خود بيشتر تحت تأثير قرار ميگيره.
به طور كلي افراد باهوش تر و آگاهتر ديتر تحت تأثير تبليغ قرار مي گيرن؛ چون اين افراد با بينش و آگاهي كه دارند به جنبه هاي يك پيام تبليغي توجه ميكنند و در پذيرش اون شرايط و معيار هاي خاصي رو مورد نظر قرار ميدن. اما اگه پيام پيچيده باشه و به آسوني قابل درك نباشه، افراد باهوش هم به آسوني تحت تأثير قرار مي گيرن. همچنين افرادي كه داراي احساسات پرشور و هيجان هاي شديد هستند و كمتر با مسائل برخورد منطقي و استدلالي دارند و افرادي كه از قدرت انتقاد برخوردار نيستند، زودتر تحت تأثير پيام هاي تبليغاتي قرار ميگيرند.
تجربه هاي منفي و يا مثبت سابق، ميتونه در پذيرش پيام هاي تبليغاتي مؤثر باشه. افرادي كه تجربشون قبلاً مثبت بوده، زمينه ي مساعد تري براي پذيرش تبليغات دارن و بر عكس. درمورد تجربه هاي منفي، بايد بگم كه نگرش منفي از يك پيام تبليغاتي منفي ميتونه به موارد مشابه هم سرايت كنه، مثلا تجربه منفي نسبت به يك تبليغ تلويزيوني ميتونه نگرش منفي نسبت به كل تبليغات تلويزيوني رو در فرد باعث بشه.
جمع بندي مي كنم: تبليغات روي مسير پرداش پيراموني ما كار ميكنه، اگه قرار باشه تبليغات روي مسير پردازش مركزي ما كار كنه، در مسير مركزي ، فرد به جزئيات پيام توجه داره، برخي پيام ها با موشكافي قابل توجهي پردازش ميشن و براي پردازش استدلال ها برانگيخته ميشن و مزاياي پيام ها به دقت مورد بحث و موشكافي قرار ميگيرن. اما چرا تبليغات و بايد تبليغات روي پردازش مسير پيراموني ما كار كنه؟ چون افراد به جزئيات پيام توجه نكنن و پردازش سطحي داشته باشن نسبت به پيام ها. بنابراين مسير پيراموني ، تبليغات، متقاعد سازي مزاياي استدلال ها رو مورد موشكافي قرار نميده.
مثلاً تبليغات موسسه اي خاص كنكوري، كه ميگه با ارسال عددي به سامانه پيامكي 2020 مثلاً؛ از هداياي لوح هاي فشرده برترين اساتيد نسبت به يك مبحث درسي خاص، بهره مند ميشين، اما هيچگونه هداياي نبوده و صرفاً جهت جذب مشتري هست، نگين نه ، ديدم كه ميگم. و اينقدر بعد ارسال پيامك عدد فلان به سامانه پيامكي خاص، به شما تماس ميگيرن كه با اصرار و تماس هاي مكرر، شما را مجبور به تهيه لوح هاي فشرده و مشاوره مي كنند.
لطفاً با دقت تمام پاسخ بدين، و اگه ميخايين پاسختون رو اين قسمت كامنت بزارين:
1 – تا حالا محصولي از تبليغات تلويزيوني خريد كردين كه تجربه منفي داشته باشه براتون؟ بيشتر تحت تأثير چه چيزي قرار گرفته بودين كه اقدام به خريد كردين؟ تجربه مثبت چه طور؟ اين هم بيشتر تحت تاثير چي قرار گرفته بودين كه اقدام به خريد كرده بودين؟
2 – در هنگام ديدن تبليغات تلويزيوني، آيا زودتر تحت تأثير تبليغات قرار ميگيرين يا ديرتر؟ يني با آگاهي كامل از خريد و مشاوره محصول، محصولتون رو خريد ميكنين يا همون اول سفارش ميدين؟
3 – به نظر شما، تبليغات تلويزيوني بايد چه ويژگي هايي داشته باشه؟